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解封后的武漢餐飲人,如何熬過至暗時刻?

  經歷巨大震蕩后,武漢餐飲人所思所做的一切都與此有關,解封后,他們繼續懷著一顆平常心,等待城市真正蘇醒的那一天。

  “武漢人疫情期間都多了一個身份,團長。”街上有多蕭索,微信群團購就有多活躍。

  “忍不住買了一杯奶茶,愣是憋回去,燒開了才敢喝。”長期留守武漢的人們已經只帶一層口罩就出門了,但帶回家加熱的奶茶,和每家每戶門口多出一只垃圾桶,丟廢棄口罩,還是透露出些許小心。

  “現在每天需要測溫5-6次,酒精消毒10次以上,整個人身上都是酒精味。”武漢肥肥蝦莊的張陽,每天出門尋店需要層層闖關,健康綠碼是他必備的通行證。

  這些武漢人經歷疫情后的怪現狀,又透露著些許復蘇的訊號。讓武漢餐飲復蘇需要幾步?三步。餐廳開門,消費者帶上錢,出門吃飯?,F實卻困難重重。餐飲門店開不了堂食,熱門商圈門庭冷落,武漢人民的口袋已經見底,而心卻又時刻提在嗓子眼,擔心無癥狀病例擴散,或者聚集性消費讓疫情卷土重來。

  經歷過巨大震蕩以后,武漢餐飲人所思所做的一切都將與此有關,改變的是經營方式,不變的是樸素的堅持和真摯的心意。

  他們或苦苦熬下去,等待時間撫平人心的創傷;或線上在美團打上“安心餐廳”標識,在門店身穿防護服,給消費者送上一份醒目的安心;或在線上通過美團點評商戶通,和直播的方式尋找客戶;或在疫情中加速轉型,加大線上運營投入,應對激烈的線上線下競爭。唯一不變的是餐飲人真摯的心意,比如給離漢的醫療隊親手做一碗熱氣騰騰的熱干面。

  只有等到武漢人真的敢放心出門的那一天,這座城市才能真正復蘇。為了提振消費熱情,武漢市政府選擇以餐飲業等本地生活服務為切入口,與美團等平臺合作,發放5億電子消費券,以高效激活消費市場。

  美團作為雙邊平臺,一邊連著逾4億消費者,一邊連著620萬商戶,能精準回補以餐飲為主的本地生活服務行業。和支付平臺具備更強的工具屬性、即用即走相比,生活服務平臺則在激發消費上更具有前置激發效應。

  如今的美團正在構建一棟數字化大廈,以消費者和商戶為架構,以數字化為磚瓦,后疫情時代消費券的發放,伴隨著這棟大廈的拔地而起。

  01只能慢慢熬過去,用時間來等待

  許多家在外地的餐飲人,疫情期間一直留在武漢,陪著餐廳一起熬。

  作為深耕湖北的西餐廳,秀玉紅茶坊1995年從黃石起家,目前共有42家門店。其在武漢的26家至今尚未開門。疫情期間,秀玉計劃利用中央廚房做半成品零售轉型,最終因條件不成熟而暫緩。4月3日,秀玉在武漢的門店陸續上線外賣。但現在的外賣營業額比疫情之前下降了三四成,營收更是不到過去的兩成。

  秀玉市場部主管周楓表示,主要的損失來自人工和一部分房租,有部分門店是自持的,壓力相對小一些,但保守估計疫情期間的損失還是“較大的”。

  周楓是湖南岳陽人。在武漢多年,他心態也變得和武漢人一樣“穩”了。形勢固然嚴峻,但周楓的心態還不錯,“只能慢慢熬過去,用時間來等待了”。畢竟,和武漢規模較小的商戶相比,秀玉已經好很多了。

  同樣損失慘重的還有全國餐飲連鎖品牌外婆家。2013年,外婆家在漢街萬達廣場店開了武漢的第一家門店,1200平方米的店,疫情之前的總營業額在外婆家內部位列全國前三。

  疫情期間,店長李青沒回杭州老家,和50多個店員們共同留守武漢。他回憶,年二十八開始戴上口罩營業,卻迎頭趕上“年夜飯全退”的消息。“之前過年生意很好,一個月流水能有三四百萬。平時生意好的時候一天也能接待1000桌。3月底開始上線美團外賣,門店尚未開放堂食,流水只有原來的一成。” 李青說。

  4月8日,武漢開城,企業陸續復工,外婆家開始承接復工餐。李青介紹:“主要是在美團外賣上承接一些中小企業訂單,每天都有,以公司為單位,500的、800的、1000的,按人數配菜,美團外賣負責送餐。”

  “不知道什么時候才能重新看到漢街上烏泱泱的人頭,和動輒30分鐘以上的長隊。”李青站在漢街寂寥的街道上,看著不到往昔一成的客流,不禁感慨:“小區解封了,但人們的意識還沒解封。”

  盼望著,盼望著,武漢消費券如期而至。4月19日起,武漢市政府在美團等平臺發放5億消費券。李青期盼消費券能推著武漢人出門,“畢竟大家兜里沒錢了,消費券能補貼一點,增加一點出門花錢的欲望”。

  美團大數據顯示,解封十多天,從武漢各區餐飲訂單量來看“煙火氣的排名”,洪山、武昌、江漢位居前三,越靠近市中心,煙火氣越濃。

  02穿防護服營業,讓安心更醒目

  春夏之交,光著膀子,穿著拖鞋,一份油燜大蝦,兩手油光锃亮,談笑風生,大快朵頤,曾經是肥肥蝦莊里最具武漢市井氣息的場面。

  而今,身穿防護服,眼戴護目鏡,手著硅膠手套的服務員,成為門店里唯一的主角。自武漢4月8日開城以來,上門自提的客人日漸變多。服務員全副武裝,出現在店門口,給前來自提的客人送餐,更期望用醒目的裝備送上一份安心。

解封后的武漢餐飲人,如何熬過至暗時刻?

  重新開業以后,肥肥蝦莊的服務員全副武裝

  美團在線上給肥肥蝦莊打上了“安心餐廳”的標識,希望用可視化的形式讓消費者放心。在線下,美團安心餐廳推出一系列消毒殺菌的防疫指引。肥肥蝦莊總經理吳后軍坦言:“我們本來也不知道該怎么防疫,按照美團的標準來做檢查和督導,在門店貼安心碼,門外貼上廚師和服務員的體溫,和當天的消毒記錄,能讓客人更放心。”

  目前武漢肥肥蝦莊的營業額只恢復到去年同期的一成左右。這家馳名武漢的小龍蝦館在當地有23家門店,近20家陸續開業,但只能以線上外賣形式,暫未恢復堂食。

  3月底開門的第一天,寥寥5單外賣生意,讓吳后軍很苦惱。三四月份,小龍蝦正當時。去年僅是三月就能有1000萬元的流水,而今年受疫情影響,肥肥蝦莊只有100多萬元的收入。

  “五月還是開不了門的話,六月就準備關掉幾家店了。”吳后軍這些天經常焦慮得睡不著覺,心里已經做好了最壞的打算。每天睜眼就看見一本帳,一個月近200萬的店面租金,400多萬的員工工資,線上外賣只是杯水車薪,毛利也只有堂食的一半。

  關鍵是沒人。之前肥肥蝦莊很大一部分客人是大學生。武漢有100多所大學,年輕的莘莘學子早已成為消費的主力軍,眼下尚未開學返校。寫字樓也在漸次蘇醒,城市森林里的白領們還沒踏上復工的歸途。

  03小龍蝦線上“尋人”

  吳后軍這些天晚上八點開車去熱門商圈轉悠,發現漢街、江漢路和光谷,尚不復往昔繁華,客流量恢復不到原先的兩成。小區雖已解封,路上仍舊冷清。

  小龍蝦不得不在線上尋找客人。肥肥蝦莊此前積累的粉絲發揮了效應。其微信公眾號從2019年3月開始運營,一年之內就做到了20萬粉絲,在微信流量紅利消失的情況下,這一吸粉速度堪稱亮眼。

  原來,肥肥蝦莊通過線下掃碼,關注微信公眾號點餐的方式,很快將在武漢12年的品牌效應積累成線上粉絲。此外,每周,肥肥蝦莊都用抽獎的方式給粉絲送蝦。“一年1000份蝦肯定是要送出去的,粉絲嘛,肯定是用來寵的。”肥肥蝦莊的市場負責人張陽嘿嘿一笑。

  除了廣泛的粉絲基礎,還需要精準的流量。張陽認為:“美團點評的商戶通很有用。剛開始上外賣的時候上了10個品種,發在商戶通,客人一下子就看到了。發評論的人都是標準的吃貨嘛。”

  在他的投放經驗里,商戶通比線下廣告的轉化率高很多,且費用更低,見效更快。同樣一萬元預算,投線下戶外大屏,在武漢的熱門商圈只能投放一個月;而投放在大眾點評App上,不僅一個月用不完,帶來的人流量還更大。

  張陽分析,線下廣告太多,人看一眼就過去了,美團點評的粉絲篩選了人群,很精準,所以轉化率高。“不過,之前旺季一條商戶通一周的閱讀量能有17萬,現在明顯降低了,大概每條只有1萬的閱讀量。”

解封后的武漢餐飲人,如何熬過至暗時刻?

  疫情之前,肥肥蝦莊門前排起長龍

  要活下來,就得想辦法增加銷售渠道。吳后軍首先想到賣調料包,把產品標準化以后再走零售渠道。爆款是他的試驗田。肥肥蝦莊的招牌油燜大蝦,過去一年能賣一個億。

  另一方面,疫情期間,出不了門,武漢人在家宅成了美食家,人均廚藝提升了兩個段位。從用雞蛋做豆皮,到把綠豆、黃豆研磨成粉,調制原料,足夠“以假亂真”。隨著宅家的時間日漸變長,民間大廚的需求升級到自制小龍蝦。

  可謂一拍即合。肥肥蝦莊先是向超市供應油燜大蝦的調料包,給居家大廚們提供美味的“秘方”。隨后在美團外賣上線六款標準化產品,例如油燜大蝦、蒜蓉蝦、毛豆等。主打爆款標準化程度高,料包化生產,對技術依賴不強。一開始武漢物資匱乏,每天賣一兩百斤就得在線上標“停售”。因為,小龍蝦賣光了。

  為了“引誘”食客,肥肥蝦莊還在線上做起“吃播”。做吃播的萌妹子一晚上吃掉了一大桌蝦,食客們隔著屏幕都能感受到快意。

  4月21日,美團消費券在武漢發放之后兩天,張陽發現,肥肥蝦莊的單店銷量環比提升23.29%。

  04疫情加速轉型,也加劇了競爭

  疫情期間,一家扎根武漢11年的湖北菜品牌逆勢上揚,演繹了一個集天時、地利、人和的轉型故事。特殊時期的單日營收最高達到15萬元,創下歷史新高。

  這個品牌叫老村長,主打性價比湖北菜,目前在武漢有31家門店。

  時間拉回1月23日,突如其來的封城令讓老村長1000多名員工滯留武漢。誰也沒想到,這一封就是76天。不過,這客觀上給老村長的疫情轉型提供了充足的人力儲備。

  春節過后,老村長響應武漢市餐飲協會和市商務局的倡議,不僅捐款捐物資,還給醫護人員免費送餐,也因此獲得了武漢的愛心企業證明,能讓員工出門,門店通電,運送物資的車輛也能在市區暢通無阻。這給老村長的迅速轉型埋下了伏筆。

  武漢吃貨被壓抑的需求也在此刻迸發出來,過年的囤貨也都消耗得差不多了,買菜成為家家戶戶焦頭爛額的難題。一時間,武漢人活躍的微信群團購與街頭的蕭殺冷清對比鮮明。

  2月中旬,老村長在微信群里以群接龍的方式試水社區團購,2000元起送。當天下單,隔天就把菜封好,起初是半成品和蔬菜,鹵牛肉、小塊糍粑魚、熟肉圓子、青椒、土豆,均價在200元左右的各種套餐,讓老村長在武漢郊區4000多平方米的加工廠變成了一個臨時的小菜場,解決了武漢人民的燃眉之急。

  “前三天,忙瘋了,接單員都沒停過。” 老村長營運總監韓亮回憶說。一位老村長的“團長”邊翻閱微信聊天記錄邊笑稱:“團購高峰是在2月底,一開始是因為自己嘴饞才想拼的團,后來都是被團友催著組團的。他們經常問我,你怎么還不發車?”這位團長小區200人的群里,一周團了近2萬元——2月22日,買了1萬元,2月24日,4000多元,2月26日3000多元。

  更關鍵的是,團購打開了老村長的新思路。韓亮看到微信群里有人反饋,“今天點了,團購要明天才能送,能不能上外賣呢?”他一想,既然因為捐盒飯,人都出來了,社區也有需求,那也可以開始做外賣啊。

  就在這時,美團推出春風行動,給武漢的優質商戶3%的傭金返還,以共克時艱。老村長享受到了這陣春風。2月27日,老村長受疫情影響關停的門店,在美團外賣重新開張了。一家,兩家,一直到陸續全部開放。

  截止目前,老村長在美團外賣最高的單日流水達到15萬元。這場疫情加速的線上化轉型讓老村長頗有塞翁失馬、焉知非福之感。

  但這也加劇了武漢外賣市場的競爭。經此一役,韓亮明顯感受到,武漢做外賣的餐飲企業變多了。他認為,接下來,武漢有基礎粉絲量的規模餐飲企業,都將重視線上化運營,除了上線外賣平臺,還會重視微信小程序等多渠道的運營。

  未來,武漢餐飲行業在線上和線下的競爭將更加激烈。如何應對食客的喜新厭舊,如何保證線上到線下環節的履約效率,將是武漢商戶面臨的長期考驗。

  發放消費券以后,張陽和韓亮們也興沖沖地在美團上搶券,餐飲人亦是消費者。“能省一點是一點”,電子消費券即將成為推動餐飲行業線上化的催化劑。

  05一碗熱干面的心意

  熬過疫情,武漢餐飲人始終不變的是樸素的堅持和真摯的善意。

  就像在武漢堅守了二十年的趙師傅給醫護人員端上一碗熱氣騰騰的紅油熱干面,感謝他們對武漢的付出。一碗熱干面背后藏著武漢餐飲人一顆質樸的心。

  “一開始看到七八兩醫院的車停在路邊,我們還感到很奇怪,以為周圍出了什么事。后來發現是河北醫療隊的,我們就趕緊關店了。”趙師傅回憶起早晨那一幕,仍然激動不已。

  4月20日上午,趙師傅紅油熱干面位于糧道街的店迎來了特殊的客人——河北援鄂醫療隊。一聽說“救命恩人”想在來開武漢之前吃一碗正宗的熱干面,趙師傅趕緊專心做起了東道主。“看到他們,就像看到親人一樣高興,過去這段時間辛苦他們了,我們也沒什么能做的,只能請他們吃一碗親手做的熱干面。”

解封后的武漢餐飲人,如何熬過至暗時刻?

  醫療隊在趙師傅店門口合影留念

  “消費券對經濟的刺激,是一個‘需求——生產——就業——收入——需求’的循環鏈條,在這一鏈條上,下游端,美團銜接了需求和生產端,讓消費者和商戶直接無縫銜接。上游端,當商戶扛過寒冬,對就業、收入、新需求都能產生正向的循環。”美團高級副總裁張川如是說。

  正如國研新經濟研究院執行院長朱克力所說,消費券的影響不僅體現在政策刺激下,相關細分行業短期提振,更體現在中長期內,加速重塑行業形態。政府通過美團發消費券,不僅是需求側的“術”,更是供給側的“道”,并有助于形成本地生活服務的數字化“新基建”。

  “新基建”在日常點滴。以武漢為例,美團研究院數據顯示,從1月23日至3月30日,武漢人在美團產生了396萬訂單。封城期間,騎手們用一輛輛電動車擺渡武漢人的生活物資。18.6%的武漢騎手日均配送距離超過50千米,配送平均重量比往常增長了46.2%。

  疫情以來,美團已經陸續在銀川、南京、恩施等地發放。美團大數據顯示,3月22日,電子消費券上線72小時,銀川來自美團點評的餐飲訂單交易額周同比增長655.53%,銀川興慶區參與活動商家的交易額比未參與的商家周同比高出409個百分點。讓消費者領取消費券出門只是第一步。為了讓消費者安心到店,放心消費,美團和全國的餐飲人們做了最大的努力。

  很少有人能清醒地意識到,眼前這場猝不及防的疫情,既意味著延宕,也迎接著重啟;它有著與生俱來的混亂,也有著與之抗衡的秩序;它成批量地制造混亂和倒閉,也制造同等規模的希望與轉機;它冷眼旁觀失敗者的掙扎,也不吝于分享靈活求變者的喜悅。

  不管人間發生了什么,宇宙靜默運轉,黎明總會在黑夜后到達。解封后,武漢的餐飲人懷著一顆平常心,熬過日日夜夜。

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